《商周alive》車庫酒與膜拜酒的行銷策略

自去年起便吵得沸沸揚揚的聖愛美濃(Saint-Emilion)新分級制度,將原本屬於特等酒莊(Grand Cru Classé)的瓦倫德酒莊(Valandraud)與拉蒙多特酒莊(La Mondotte)晉升為一級特等酒莊B(Premier Grand Cru Classé B)。為此,倫敦葡萄酒交易所Liv-ex在今年四月中發布了一篇有趣的評論,將左岸慣用的一至五級酒莊之分,重新為聖愛美濃的酒莊分級,再與現有的分級結果比較。分級標準則和1855波爾多分級制度一模一樣:價格。

比較的結果頗耐人尋味,原本貴為一級特等酒莊A(Premier Grand Cru Classé A)的欧颂(Ausone)和白馬酒莊(Cheval Blanc),在Liv-ex的新分級中仍舊穩坐「一級酒莊」之主位,但去年才升級的金鐘(Angélus)與帕維酒莊(Pavie),竟然與瓦倫德與拉蒙多特兩家車庫酒莊並列「二級酒莊」。令人驚訝的是,拉蒙多特的交易均價(一箱£2,058)竟然比金鐘(£1,930)和帕維(£1,912)高,而車庫酒莊始祖瓦倫德的價格(£1,663)更緊隨前兩者之後。令人納悶,車庫酒是不是打算捲土重來,攻佔全球。

 

襲捲全球味蕾的性感車庫酒

車庫酒(Vin de Garage)始於1990年代中期的波爾多;更精確的說,是來自於瓦倫德酒莊所推出的1991首年分酒款。相對於當時主流的頂級酒莊,以釀製單寧緊澀、需要數十年才適飲的左岸頂級酒,這群被稱為Garagistes的新銳釀酒業者,開始創造了不需長時間陳放即可飲用的豐腴紅酒。這類型的酒產量極低,全數手工釀造,許多使用微氧化技術(Micro-Oxygenation)、乳酸發酵(Malolactic Fermentation)與大量新橡木桶,釀出的酒多半深濃不透色,滿載果味與橡木桶氣息,口感則肥美而性感,單寧骨架輕,酒精度偏高。

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以瓦倫德來說,首年份的梅洛(Merlot)葡萄園經過嚴格的人工剪枝,將原本量少的葡萄,刪減再刪減,才進行去梗和發酵。發酵期間全數由人工踩皮(Pigeage),倒不是他們刻意如此,而是因為酒莊資金有限,釀酒設備極少,非但沒有去梗的機器,更沒有用以淋汁(Remontage)的專業幫浦。而酒莊的少量資金,也都花在購買乳酸發酵和陳年用的全新橡木桶之上。首年分產量區區100箱的瓦倫德,其釀製過程更全在朋友的地下工作室所完成;車庫酒因此得名。

不同於年輕時艱澀、難以入口的左岸頂級酒,以梅洛為主的右岸車庫酒,在1990年代初一推出便成為新寵兒。可口而感性的風格,不但被法國知名酒評家米謝爾・貝丹(Michel Bettane)和葡萄酒皇帝羅伯・帕克(Robert Parker)評為高分佳釀,更因產量稀少,成為眾多藏家爭相收購的名品。經濟學中簡單的供需原則,讓車庫酒的價格瘋狂大漲,並讓過去名不見經傳的小品牌,在國際拍賣會上與五大酒莊並肩而行。不用幾年,聖愛美濃便多了不少類似的車庫酒莊,包括後來居上的拉蒙多特、Rol Valentin、La Gomerie、Le Dôme、Clos Dubreuil、Gracia與L’Hermitage等。

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但好景不常,多酒精而少單寧的肥大紅酒,終究禁不起時間的考驗。截至2000年左右,類似的葡萄酒風已經開始廣受質疑和批評,被認為是沒有陳年潛力,更無法代表風土條件。帕克自己也承認,能夠陳年的車庫酒,其實少之又少。如今,除了酒風類似,並早在車庫酒之前便崛起的微型酒莊(Micro-Château)Le Pin、車庫酒之始瓦倫德,以及表現漸佳的拉蒙多特,許多東施笑顰的小莊,如今已不復見。

高不可攀的神祗之酒

進入新世元,車庫酒的需求逐漸萎縮,倒是膜拜酒(Cult Wine)開始大行其道。和車庫酒相同,膜拜酒之所以要被「膜拜」,是因為它們稀有的程度,讓想喝的人不但得捧著大把鈔票進貢,還得看運氣,才可能沾上一口。同樣始於1990年代的膜拜酒,源自於美國加州的納帕谷產區,多半是以卡本內蘇維濃(Cabernet Sauvignon)為主的波爾多式調配紅酒(Bordeaux Blend)。這些酒莊產量稀少,一年不過百來瓶,鮮少在外流通,而是以郵購方式配送。想喝到這些神祗之酒,得先上網登記以進入酒莊的郵寄名單;然而要進入郵寄名單,卻還有候補名單,而候補名單之外,竟然還有候補進入候補名單的名單。

這些酒莊包括了嘯鷹(Screaming Eagle)、哈蘭(Harlan Estate)、鑽石溪(Diamond Creek)、拜倫(Bryant Family)、卡穆司(Camus)、葛蕾斯(Grace Family)與達穆思(Dominus Estate)等,後來也延伸到以其他品種酒聞名、但同樣一瓶難求的賽奎農(Sine Qua Non Winery)等精品酒莊。膜拜酒在公開市場上的國際行情,有時要比波爾多五大酒莊還來得高。而最具代表性的嘯鷹,更在去年底首次登上Liv-ex與《The Drinks Business》合作發布的百大明星酒單(Liv-ex Power 100)。

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這份百大明星酒單每年更新一次,評定的標準以Liv-Ex的葡萄酒交易、帕克平均分數、國際均價、與當年度品質表現作為衡量準則。去年12月公布的酒單中,嘯鷹成為名次最優的黑馬,首度上榜便站穩第七名,甚至超越波爾多五大的拉菲(Lafite-Rothschild,第九名)和木桐(Mouton-Rothschild,第16名),足見其價格與市場需求量之高。

然而近幾年來,許多人也開始質疑膜拜酒的存在,批評這是藏家交易的投資利器,而非真正釀來喝的酒。除此之外,膜拜酒的品質雖然優秀,卻也沒有好過許多較低價位的頂級酒;說穿了,這又是供需不平衡的問題造就的假象。而被大陸媒體形容為「飢餓營銷法」的膜拜酒,突然間成了毀譽參半的名詞。

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不過這一次,懂得行銷的嘯鷹,倒是很快做了危機處理。去年酒莊總經理Armand de Maigret在接受《Decanter》採訪時,堅持說道,「現在沒人叫我們膜拜酒啦!我們是特級園酒莊(Grand Cru),是那帕的一級酒莊(First Growth)。」至於為什麼想和膜拜酒一詞做區隔?他解釋道,「『膜拜酒』暗示了這是釀酒師的酒,但嘯鷹,絕對是土地釀的酒。」

要喝還是要玩?

事實上,撇開優秀的酒質不說,車庫酒與膜拜酒的行銷手法,無疑是兩者在市場上占有一席地位的重要關鍵。無論是西方世界或亞洲市場,限量精品的概念向來能讓市場買單。然而,是不是非得捲進這場容易崩盤的遊戲,才能找到一支手工釀製、品質至上、又高分推薦的好酒?對於只想找支美酒享用或收藏的愛酒人士而言,肯定還有其他選擇,是既符合產量低、品質佳,又不至於過分昂貴的條件。要喝還是要玩?終究還是取決於飲者本身。

 *原刊於《商業週刊alive》

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