品牌大哉問

自從年初走上了Diploma的不歸路後,書桌上開始堆滿大大小小的講義與教材。考完一科清理一科,玩樂了好一陣子之後,再不甘願地把下一科拿出來唸。這一年,在學伴的嚴格督促之下,我幸運地低空飛過了「葡萄植栽與釀酒」(Vinification and Viticulture)一科,上個月再考了加烈酒(Fortified wines);原想著可以放鬆到明年,但眼看2016年四月要交的小論文與六月要考的氣泡酒,如今似乎又緊迫眉睫,不得不開始了。

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這次英國葡萄酒認證機構WSET的Diploma給出的Unit 1小論文主題「葡萄酒品牌(化)」(Wine Branding)要繳交論文的學員:一、定義該詞,並解釋其重要性為何;二、舉出成功的葡萄酒品牌定位、操作與策略的例子,和不同成功品牌的相似之處,以及品牌定位和操作可使用的行銷工具與方法;三、討論葡萄酒品牌化的好處與壞處,並給出最後結論。

字數只要求3000個英文字,看似不難,但自從兩個月前被學伴逼著看完了題目與所有給分要求後,發現自己完全沒有開始的頭緒與動力,而且忍不住覺得這個範圍無邊無界的大哉問,實在難以立馬找到施力點著手。於是,這件事理所當然地被我丟到腦袋深處的小角落去;隨著時間累積,被我壓在眾多出遊行程、美麗的歐洲風景、新朋舊友的聚餐、甚至是其他工作的思緒之下。但即便如此,關於品牌的定位與操作,卻總有如芒刺在背,時時透過日常生活中的每一個人與每一件事提醒我,休想忽視了它的存在。

但固執如我,即便身邊充滿了該做功課的徵兆,還是不肯理會背上那根愈扎愈深的芒刺。直到昨天與合作夥伴的一個小會議。

週四下午,兩杯咖啡、一張舒服的沙發,剛喝完濃濃熱拿鐵、上唇幸福地沾上奶泡的我,放鬆而愉快,心想著有提案上門,下個月有錢可以買酒了。聊了一會兒,確認了我接下來樂意繼續合作後,朋友很認真、也頗直接地問了我一句,「那妳覺得自己適合、或想寫關於葡萄酒的哪一方面呢?」

「該不會又回到定位一事了吧?」我心想。背上芒刺突然抽動了一下。我換了個姿勢,原本鬆軟的沙發似乎沒前一分鐘來得好坐……

不理會我面有難色,他繼續誠懇地追問:「簡單的說,如果妳是個品牌,我要怎麼將妳定位?妳會翻譯、撰文,也會寫作,關於葡萄酒,妳可分享的題材也算廣泛。但說真的,妳的定位在哪?我不太清楚。總要有清楚明確的定位或形象,我才好幫妳規劃未來配合的方向。」話至此時,我已經被扎地鮮血直流,那個過去兩個月來努力抵抗不想碰觸的議題,再次浮上檯面。只是,這回被要求定位、包裝、行銷、或甚至是whatever needed to be figured out and managed的對象,成了自己。

看來,我再也無法忽視「品牌」的存在。它確實存在於生活中的各種人事物,也徹底主導了生活中的每一個決定;小至晨間出門第一杯咖啡要選City Café或Starbucks、換購手機時買iPhone或Samsung Note 5、跟團旅遊時找華友或加利利、換車該選TOYOTA或NISSAN、甚至是買房時該考慮哪家建商,全都脫離不了品牌一事。若是談到葡萄酒,選擇還要更多元,也更複雜。因為這完全不是六選一的手機品牌這麼簡單,也不是考慮了價位帶、地段、或確認需求後,就可以十選一或甚至二十選一的決定。

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葡萄酒多元又廣泛,這讓葡萄酒的品牌定位與行銷顯得更加重要,因為如何在成千上萬的葡萄酒莊與品牌中脫穎而出,從以前到現在,都深深苦惱著釀酒業者。托現在科技與氣候暖化的福,這年頭,品質優異的酒款已四處可見,但經營出色且成功的葡萄酒品牌卻少之又少。這讓消費者每回選酒時不是挫折就是痛苦,最後只好仰賴心目中的「行家」。偏偏行家的喜好又不一定能切中消費者本身的胃口,可憐的終端消費者只能一換再換,一試再試,終於試到一款自己喜歡的,就再也難以放手,一切只因選購葡萄酒實在太麻煩又太勞心費力。

「我只不過是想找瓶好喝的酒而已!」朋友曾怨聲載道地這樣跟我說,「貨架上一堆酒,我跟本無從選起,沒看到熟悉的品牌就算了,還一堆看不懂的外文,看得我白眼都翻不回來。所以我總是到貨架前待上五分鐘後,直接放棄,改買果汁回家。」而可憐的她,不是這樣跟我抱怨的唯一一位。

回想起朋友買酒的痛苦,我才發現葡萄酒的品牌確實有其重要和必要之處。如果成功的品牌定位與行銷操作有助於拉近千千萬萬種葡萄酒與消費者之間的距離,那麼,撇開品牌行銷的缺點為何,這應該稱得上是以一擋百的大功德了吧!

寫著想著,赫然發現,小論文的結語已經逐漸成形了,還剩2900字……

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